「價值觀」遊戲

近代戰爭宣傳始於第一次世界大戰，當時英國政府廣泛傳布，把德國描繪成壞蛋，結果促使美國宣戰，加入聯盟國。僅參戰一週，美國威爾遜總統就聘用新聞編輯喬治‧克里爾（George Creel）成立「公共資訊委員會」（Committee on Public Information），負責招募優秀人才，鼓動參戰，宣揚軍功，鼓舞軍心士氣，出售戰時公債，及凝聚民眾強烈的愛國心，結果收效空前，被伯內（E. Bernays）譽為「美國以思想心戰做為戰爭利器之始」。伯內是心理學家佛洛伊德的外甥，一歲就移居美國，終生從事行為科學研究，鑽研說服之道，是公認的公關大師。及至二次大戰，可謂「廣播戰」，不論英國或納粹德國，都大肆以各種語言日夜廣播，美國也於1942年成立Office of War Information（OWI，「美國之音」的前身）專事戰時宣傳。戰後，各種人才與媒體，還有國家資助的勸服研究，紛紛獲得傳承，廣泛應用在選舉或其他戰爭上。2005年，柏克萊大學雷考夫（G. Lakoff）教授受邀到華府教民主黨人「框架理論」（framing），這事成了《紐約時報雜誌》的封面報導，各界議論紛紛，從此視「框架」為政治公關利器，預測日後美國兩大黨間，將興起一波波框架大戰。2017年川普在位，雷考夫又去教了一次民主黨人如何框架，以便日後打敗川普。

框架理論源於1970年代，和議題設定、議題建構理論有同樣的時空背景，也有一定的關連。90年代以次，後現代理論甚囂塵上，研究者對萬事萬物，都抱著懷疑的態度，在這樣的思潮下看新聞，不難發現新聞報導實在不是「客觀」的，因為不管產製或閱讀新聞的人，乃至媒體本身所處的社會環境，都充滿了層層「框架」，也就是既成的觀點和侷限，這使得新聞工作一直標榜的客觀真實，成為不可能。原來新聞並非真正的事實，而是新聞工作者建構的真實，並且閱聽人也因秉性、人生經歷、和世界觀的不同，而有不同的框架，並各以不同的框架會意新聞。希伯來大學教授就發現以色列媒體報導以、巴衝突的新聞時，常強調猶太人建國之艱辛，而巴勒斯坦媒體對相同事件的報導，則強調巴勒斯坦人離家之苦，這就是典型的新聞框架。

「框架」的始作俑者，是名社會學家高夫曼（E. Goffman），高氏認為社會事物四散各處，沒有連結，也沒有歸屬，必須透過某種轉換，才能成為有意義、有關連的認知。「框架」既是動詞，也是名詞（frame），是人們瞭解、指認、界定事物的依據和基礎；人們本諸「框架」組織經驗，調整行動，否則便覺惶惶然失其準則。也有人認為「框架」，就是把意義置放到注意力的核心，並把其他意義，趕到邊緣。總之，框架是人們對事件的主觀解釋與思考結構，可以用它來包裝媒體內容、辭彙或說法，以利某種詮釋。它也含有操控的影子，好的框架足以改變人們的思想、決策，與行動。就連社運也可透過「框架」來連結個人信念與社運目標，以爭取廣大同情與共鳴。

正因為框架的影響這麼大，所以有人認為框架會是公關語彙裡永久的一環，也將成為一種文化現象。雷考夫形容框架如鐵絲，一旦成功捆綁，就不易再鬆開，會牢牢的繫住，要打開它，除非是另一個框架。而有效溝通，就是有意、無意尋找最佳框架，並以此影響受眾。

其實框架本已有之，於今為甚，孔子所說「必也正名乎」，名不正則言不順，則事不成，以今日眼光觀之，就是一種框架的概念。在政治的語彙裡，框架無所不在。如「賦稅減輕」（tax relief），豈非隱喻原本的賦稅加重了人民的負擔？如此則哪一黨敢反對減稅？又如號稱自己黨派「進步」（progressive），不就暗示他人「落後」或「落伍」；又如反墮胎人士「pro-life」的口號，儼然批評贊成者不愛惜生命，是劊子手；而贊成墮胎人士「pro-choice」的口號，又彷彿批評反對者扼殺「選擇」這個基本人權。曾國藩當年「屢戰屢敗」的湘軍戰報，自被師爺改為「屢敗屢戰」後，龍心大悅；而台灣紅衫軍「反貪腐倒扁」的口號一出，誰敢反「反貪腐」？可見佔據道德高地，是框架很重要的技巧。

口語傳播學者班華（W. Benoit）也曾汲取高夫曼的「面子管理」概念，及有關「辯解」（apologia）的言說策略，成就其14項「形象修復策略」理論 (image restoration strategies)；其中鮮為人所注意、但日益常見的「超脫」（transcendence）子策略，與框架理論，有相輔相成之妙。

所謂「超脫」，即「超越眼前現實問題的抽象法則」，班華將之定義為「還有更重要的價值」。也有人認為「超脫」是受眾認知的一種改變；受眾被說服把事情從個人的觀點，放到較大的環境下考量。例如當企業表示基於利率、政府法規、貿易政策等原因，以致礙難照辦某事時，就是在施展「超脫」了。顧名思義，超脫含有超越、超過之義，本身就有象徵意義及崇高意涵，因此當政府談到新政策能「帶來進步」或「建立美好的未來」時，就是在「超脫」了。

學者何瑞特（K. Hearit）認為所謂「超脫」就是重新定義，亦即實施「分離法」。「超脫」有三種二分法，即：意見vs.知識、組織或個人利益vs.社會整體利益、現在vs.未來。舉例，把別人對某議題的看法，框架為「落伍、個人意見、自私自利」，並提出己方「前瞻、有利大眾、情操高貴」的看法──後者既然「超越」前者，所以層次總更高，總較前者更抽象、更高尚。換言之，往高處著眼，往大處考量，是框架策略最重要的一著，因此隨著「超脫」而來的語詞，往往含有「終極性」（the ultimate），到了道德或宗教的層次，而且都非常有分量，例如：環境、未來、科技、進步、孩子、生命等。此外，作者認為凡具有普世價值的，如：民主、自由、人權、和平、國家安全等，也都屬超脫的好「框架」，可以用來團結，也可以用來分化，端看你怎樣用它。

例如此次俄烏戰爭，這一類終極價值字眼便無所不在，反覆提及，以便用來建構、鞏固「價值觀聯盟」，把一些歷史文化態度立場迥異的國家綁架在一起，並刻意把俄羅斯打到一套對立的價值觀。像這樣搶佔道德高地的手法，美國十分擅長，在國內外曾一再使用，也屢屢奏效。例如十幾年前，有美國攻打伊拉克的宣傳人員，因不屑美國的做法而改投中東半島電視台，並自述美國政府宣傳出兵的文宣運作，第一步通常是：妖魔化該國元首或負責人，然後把出兵理由無限上綱到愛國心或捍衛自由民主等終極價值上，就能擄掠人心，獲得國內外一致支持。這一整套框架手法，美國運用得爛熟於心，例如此次俄羅斯，就被框架為種族清洗、侵略、極權，而普京也被暗示為應該被推翻。

相較於美國，俄國拙於框架，例如此次的「特別軍事行動」（在俄國有嚴謹的定義，例如「珍寶島事件」就是一次特別軍事行動而非戰爭），如果普京懂得將之框架為「捍衛」頓巴斯人民「生存自由」的特別軍事行動，當能獲得更多正當性與支持。雖然後來在俄羅斯衛國戰爭77週年的演講中，普京暗諷美國把自己無端出兵伊拉克框架為傲人的「先發制人」戰術（pre-emptive strike），卻把他的「先發制人」框架為「侵略」，但已難挽回受傷的形象。

民主政體靠選舉起家，所以長於框架，「蓋」功驚人。這幾年在美國，「價值觀」早已是一個普遍使用的行銷利器。企業或品牌常利用自己所營謀的價值觀來連結顧客。例如哈雷機車所標榜的自由精神（也就是美國精神），或Nike運動鞋Just do it的大無畏奮勇精神，或蘋果電腦與手機所傳遞的追求極致但叛逆的精神等，不勝枚舉。似此等信念行銷，把產品的價值從功能面拉高到情感面，藉此打動消費者，正是當今行銷3.0、價值觀行銷的佳例。

即令在選舉上，也有以價值觀或世界觀取代傳統階級政治（class politics）的傾向。例如近年來流行的「身分認同政治」（identity politics），靠的是對議題的認同，如以對種族、宗教、平權、勞工、跨性別（LGBTQ）等各色主張或立場，來連結選民。傳統上靠社經地位、教育程度、收入、意識型態等差異來連結選民的時代，似已遠去。台灣類似的例子也不少，舉凡和政黨、政敵、選舉有關之事，都有框架的影子，「愛台灣」、「賣台灣」等終極價值亦隨處可見，手法與美國如出一轍。例如民進黨所訴求的台獨，其實是追求「分裂」，但卻被包裝成「獨立」，而獨立是很好的框架。然則與「分裂」相對應的「統一」，卻始終沒有被包裝成一個台灣年輕人會感動的框架，也許「團圓」（reunification）或「合璧」，是個更圓滿、更能顯示歷史事實的選項。框架好用，也最可以唬人，但兩岸追求的畢竟是山水合璧人團圓，而非斷垣殘壁花濺淚。一個美妙的框架，可以帶來悲慘的後果，台灣人不可不慎！

「價值觀」固能深入人心，但帶有終極價值的詞彙終究不能濫用。誠如語言學「抽象階梯」（ladder of abstraction）理論所云，人類的思想、語言及溝通，其實上下游離於一個隱形的梯子；梯子的底端，是具體的事物與人物，越往上抽象度越提升，直至梯子的頂端，則為富含意義的抽象概念（如：信、望、愛、好、壞、成功、愛、邪惡、善良、生命、時間、美麗等，類似價值觀）。而我們在講話或寫作時，通常在頂端創造意義，在底部做例證；也就是善用低層、具體的事物，寫出支撐高抽象度的意義與感受，這樣才能感人。行事亦然，空有口號不夠，必須要有符合口號的底層作為，否則即流於空談。

然而今天這些高唱「價值觀」的聯盟國家，只一味高唱自由、民主、人權，卻庇護殘暴納粹餘黨亞速營，踐踏保護私有財產的契約精神，撕毀鄭重簽訂的國際協約，枉顧烏克蘭人民的生命財產，劫掠烏克蘭的戰備糧食，在烏克蘭大做慘無人道的生物實驗，並將全球人民與國家強置於核戰的毀滅性豪賭上。這樣即使高歌價值觀，聽來卻覺心虛空泛。具體關懷的匱乏和實際行動的矛盾，使得這些西方國家高貴價值觀的分量日減，及至令人麻木的地步。相反的，俄羅斯卻以開設人道通道、分發物資給烏克蘭俘虜，悲憤的向已逝戰士致最高敬意，承諾國家將照顧其子女等具體人道關懷，展現出斯拉夫民族濃濃的同胞愛。

截至脫稿為止，這場戰爭尚未結束，鹿死誰手也不得而知，但西方國家這些華美架空的「價值觀」牌坊，卻已轟然倒下，不復該有的感人。魯迅說：有缺點的戰士終竟是戰士，完美的蒼蠅也終竟不過是蒼蠅。我亦做如是觀。◆